Блог

Jun 15, 2023

Почему Rothy’s вновь представляет свой вирусный хит The Point

Rothy's был запущен в 2016 году, когда бренды DTC еще могли полагаться на рекламу в Facebook как на краеугольный камень стратегии привлечения клиентов. Вязаные балетки The Point быстро стали культовыми благодаря рекламе.

Rothy's был запущен в 2016 году, когда бренды DTC еще могли полагаться на рекламу в Facebook как на краеугольный камень стратегии привлечения клиентов. Трикотажные туфли на плоской подошве The Point быстро стали культовыми, благодаря рекламе, показывающей, как обувь можно бросить в стирку, не потеряв при этом форму.

Но на этой неделе Rothy's представил обновленный дизайн, получивший название The Point 2.0. После продажи более двух миллионов единиц The Point и запуска других типов обуви, Rothy's захотела обновить посадку и ощущение своей флагманской обуви.

«Пришло время углубиться в то, что покупателям понравилось в оригинале и что они ищут на следующем этапе», — сказал директор по маркетингу Джейми Герш.

Частная компания, основанная для производства обуви из одноразового пластика, Rothy's превратилась из бренда женской обуви, расположенного в районе залива Бэй, в бренд обуви и аксессуаров стоимостью 1 миллиард долларов. В 2020 году он начал выпуск сумок, а в 2021 году — мужской обуви, а также предлагал различные модели, такие как кроссовки.

Но, повторно представляя этот бестселлер, бренду пришлось быть осторожным, чтобы не лишить его каких-либо особенностей, которые изначально сделали обувь такой популярной. В прошлом бренды одежды и аксессуаров обновляли свои изделия только для того, чтобы некоторые покупатели жаждали оригинала. Lululemon, например, вновь представила такие продукты, как леггинсы и майки, получив неоднозначные отзывы. В других случаях обновления направлены на то, чтобы следовать тенденциям, например, как Abercrombie и Fitch в 2017 году перезапустили свою линию джинсов без карманных швов и большей эластичности.

Для Rothy’s обновление не сильно меняет внешний вид или материал The Point. И обновление не стало реакцией на снижение продаж: The Point по-прежнему остается самым продаваемым продуктом, сказал Герш. Скорее, у бренда есть активное ядро ​​поклонников — неофициальная группа «Rothy's Addicts» в Facebook насчитывает 25 000 участников — которые выявили несколько повторяющихся проблем с посадкой и ощущением обуви, например, «расщепление пальцев ног» из-за глубокой V-образной формы обуви. вамп и отсутствие супинатора.

«Мы знали, что есть возможности для улучшения, но мы также знали, что нашим клиентам нравится эта обувь», — сказала она. «Нам нужно было запустить наше новое обновление, чтобы она почувствовала, что во-первых, мы ее слушали, а во-вторых, мы не отняли то, что она любила».

The Point приобрели популярность благодаря своей повседневной обуви на плоской подошве с гладким заостренным носком, которую можно было носить как вверх, так и вниз. Ранних поклонников также привлекал аспект возможности мытья. Изготовленный из переработанного пластика, Rothy's также стал известен как бренд, ориентированный на устойчивое развитие.

Несмотря на эти преимущества, разговоры об обновлении The Point начались в 2021 году. По словам Герша, команда провела онлайн-опросы и личные примерки, чтобы узнать, что покупателям понравилось и не понравилось в оригинальной обуви. «Основные две вещи, которые мы слышали от клиентов, — это то, что они хотят, чтобы они лучше сидели и чувствовали себя лучше», — сказала она. Общие проблемы заключались в том, как обувь выдерживала повседневное ношение, а также в том, что V-образный дизайн союзки открывал слишком сильное «расщепление пальцев». Другие говорили, что квартиры были слишком плоскими и не обеспечивали достаточной поддержки.

Придумав редизайн, компания Rothy's создала более 35 прототипов. Поскольку компания владеет собственной фабрикой в ​​Китае, она может позволить себе экспериментировать с несколькими конструкциями. На этапе тестирования компания получила отзывы от более чем 150 испытателей износа.

«Огромная часть этого заключалась в объединении сообщества», — сказал Герш. «Мы хотели передать продукты в руки нашего сообщества и этих наркоманов, и мы хотели услышать их отзывы».

В конечном счете, в новом дизайне есть четыре основных изменения: слой резинки, который обеспечивает лучшее прилегание боковых сторон при ношении в течение всего дня, более длинный носок, закрывающий любое «расщепление», более мягкая стелька с дополнительной поддержкой свода стопы и более жесткая подошва. пятка обуви для дополнительной устойчивости.

Rothy's начал анонсировать выпуск, отправляя пары представителям бренда и лучшим поклонникам, которые делились своими отзывами в Интернете. И компания разместила новую модель в своих 15 физических магазинах, расположенных в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке и других крупных мегаполисах, а также провела презентационные мероприятия в выходные дни, предшествующие выпуску во вторник, 29 августа.